Au cas où vous ne l’auriez pas remarqué, ces dernières années, tout semble être vert, organique, recyclable, durable, à faible émission de gaz à effet de serre et fabriqué à partir de fibres naturelles. Mais est-ce vraiment le cas ?
Parfois, les entreprises font des déclarations exagérées ou fausses sur les avantages environnementaux du produit, ou tentent de donner une idée générale de la responsabilité environnementale à travers des images et des symboles. Votre détergent peut contenir des microplastiques et être toxique pour les poissons, mais si une feuille verte lustrée figure sur l’étiquette, vous avez l’impression qu’il s’agit d’un produit naturel et écologique, et votre conscience est apaisée. C’est ce qu’on appelle le “blanchiment écologique”.
L’écoblanchiment est une tactique de marketing utilisée pour faire croire aux consommateurs qu’un produit ou une entreprise est respectueux de l’environnement, alors qu’il n’en est rien.
L’objectif de l’écoblanchiment est de tirer parti de la préoccupation croissante des consommateurs pour l’environnement, d’augmenter les ventes et d’éviter les critiques.
Techniques d’écoblanchiment couramment utilisées
1. Compensation cachée
Faire des déclarations exagérées sur un aspect environnemental d’un produit tout en ignorant d’autres aspects qui pourraient avoir un impact environnemental plus important. Par exemple, un détergent qui se dit “vert” parce qu’il contient des ingrédients naturels, comme du jus de citron, mais qui omet de mentionner qu’il est conditionné dans une bouteille en plastique non recyclable.
2. Manque de preuves
Il s’agit de faire des déclarations environnementales qui sont difficiles à prouver ou tout simplement fausses. Par exemple, une entreprise de mode peut vendre des produits “biologiques” mais sans certification ou traçabilité que les matériaux et les processus sont biologiques.
Un rapport a révélé que 60 % des allégations de durabilité des marques de mode étaient fausses, et dans le cas de H&M, avec sa collection Conscious, 95 % n’étaient pas fondées.
3. Ambiguïté
Il s’agit de l’utilisation de termes tels que “respectueux de l’environnement”, “entièrement naturel” ou “durable” sans fournir d’informations spécifiques ou de preuves pour étayer l’affirmation.
Par exemple, la campagne d’Unilever pour le détergent Persil sur les médias sociaux le présentait comme “respectueux de la planète” avec des personnes ramassant du plastique sur la plage, mais n’expliquait pas en quoi le détergent était plus respectueux de l’environnement.
4. Termes banals
L’utilisation de mots qui ont perdu leur sens en raison de leur surutilisation et de l’absence de réglementation, tels que “naturel” ou “vert”. Dans l’Union européenne, les termes “organique”, “biologique” et “bio”, ainsi que les préfixes “éco” et “bio” sont protégés et ne peuvent être utilisés que pour les produits alimentaires conformes à la réglementation, mais rien n’empêche de les utiliser dans d’autres cas, comme les textiles.
5. La non-pertinence
Cette technique consiste à faire des affirmations qui sont techniquement vraies mais qui ne sont pas pertinentes pour les préoccupations environnementales du consommateur, comme dire que les emballages en verre sont recyclables (tout le verre l’est) ou que les piles “vertes” contiennent 0 % de mercure, mais doivent toujours être recyclées séparément en raison des autres composants polluants qu’elles contiennent.
6. Le moindre des deux maux
Comparer un produit à une option encore moins écologique, plutôt qu’à la meilleure option disponible. Par exemple, une société de boissons gazeuses peut annoncer que son produit est meilleur pour l’environnement parce qu’il est conditionné dans une canette plutôt que dans une bouteille en plastique.
S’il est vrai que les canettes sont plus faciles à recycler que les bouteilles en plastique, cette affirmation ne tient pas compte de l’impact environnemental plus important du produit, notamment l’énergie utilisée pour la production et le transport des canettes en aluminium, et les dommages potentiels des canettes jetées.
7. Tromperie
Faire des déclarations fausses ou trompeuses sur les avantages environnementaux d’un produit. Par exemple, la compagnie aérienne Ryanair s’est présentée dans sa campagne début 2020 comme ayant les “émissions les plus faibles d’Europe”, une affirmation qu’elle a inventée. La campagne a été retirée par l’autorité britannique de régulation de la publicité.
La sensibilisation accrue de la société à ces pratiques incite certaines entreprises à recourir au “greenhushing”, qui consiste à donner peu d’informations sur leurs activités de protection de l’environnement pour éviter d’être critiquées.
La réglementation s’attaque à ces demi-vérités et à ces mensonges flagrants. Une nouvelle proposition de l’UE dans le cadre du “Pacte vert européen” vise à interdire aux entreprises de faire des déclarations environnementales vagues, génériques et non fondées. En attendant, nous devons rester vigilants.
